618刷新记录的背后：溪木源的稳与国货美妆的变

时间：2023-06-30 06:16:57 来源: 21世纪经济报道

1.大促不再“热闹”

今年618，虽然各大平台都卯足了劲，瞄准低价和补贴，但最终结果依然不算好看。据星图数据，618期间全网销售总额7987亿元，同比增长仅14.77%，增速降至近三年来最低点。而各大平台也默契地选择模糊总结，对具体GMV数字避而不谈。

(相关资料图)

△星图数据监测显示，2023年618期间综合电商平台、直播平台累积销售额为7987亿元

618的无声结束，让一个事实再次被印证：不论是对品牌还是对消费者，大促的吸引力都在下降。这在曾经“囤货”呼声最高的美妆行业，体现得尤为明显。

数据显示，美妆类目在综合电商平台共卖出406亿元，相较去年有所下滑。而早在618开始之前，众多美妆品牌对此次618热情不高的表态，就预言了结局。

“618肯定是一个重点，但是不要有太高的希望，现在节点销售的爆发力可能远不如以前。”“今年我们连满300减50的平台活动都不参加，因为日常的优惠已经到底，再叠加就亏损了。”“头部主播要求的最低折扣，已经超出了我们的承受范围。”

曾经有多热闹，如今就有多寂寥。作为国民购物盛典，618的黯然失色与整体经济密不可分。但除此以外，购物节大促的失声，背后还潜藏着市场供需的变迁，这也是品牌方策略变化的动因之一。

随着流量碎片化时代的到来，消费行为也发生了颠覆性的改变。

一方面，线下场景数字化程度提高，本地零售开始崛起。

消费者通过外卖、前置仓就能买到大部分日用品，即时达、次日达更能满足便民需求。“洗面奶、防晒霜或者沐浴露这类产品，差异化不大，但又是刚需，所以用完了就会买，价格上也都可以接受。”

另一方面，消费者接收商品信息的渠道也更加多元和分散。

各大平台几乎都在发力，主播直播、平台店播分散在日常，伴随着大力度的优惠活动，消费者轻易就能做出下单决策，根本不需要等到大促节点。“像我一直在用的某款面膜，平时就有很多类似于买10赠7的活动，618结束了以后活动也依然在继续。个人觉得618的边界已经越来越模糊了。”

更重要的是，越来越多的品牌方开始意识到：购物节大促的高度集中、极致低价，已演变为一场弊大于利的内卷。

一位美妆品牌负责人表示：“集中备货不仅是对资金、组织的巨大考验，同时，‘疯狂大甩卖’的氛围也是对好不容易建立的品牌形象的一种伤害。”

在他们眼中，“以价换量”的游戏，已经没有继续的意义。

其他主体亦是如此。一位电商行业从业者表示：“平台牺牲了前后十余天甚至是数十天的交易量和活跃度，为的只是最后的数字好看。物流快递压力瞬间拉满，社会成本急剧上升。”

如果说过去许多品牌对购物节的重视，是对品牌曝光、业绩压力以及渠道背书等的综合考量，那么随着整个市场对大促的反思加剧，如今其能为品牌带来的正面效应确实在减少。

恢复理性的品牌们进一步认识到：以短期爆发代替日常运营的时代已经过去，“大起大落”对于企业并不健康，在一条向上的路径“稳定输出”才是王道。

在这一点上，一直强调“不要胜负手”的国货护肤品牌溪木源，是一个优秀的样本。

2.快中求稳，稳中求进

即便是“哑火”的618，溪木源依然保持了历年618大促中的一贯水准：全渠道GMV同比增长160%，分别以56%、162%、116%的增速远远超出天猫、抖音、京东3大核心平台的行业整体增速……但这些并不是溪木源关注的重点。

其内部人士表示，“产品口碑能否抵住其他品牌大促优惠的冲击，是我们最想通过这个特殊节点验证的问题，尤其是新品。”

其所指的正是溪木源极光黑云杉男士专研护肤系列。自6个月前上市起，该系列已经连续创下在没有任何营销费用的情况下推出即成“爆款”、“上线1个月超过所有的国货品牌”、“上线3个月内超越欧莱雅和碧欧泉等一众国际大牌”的记录，这次618，是该新品迎来的第一场真正意义上的“大战”。

事实证明，溪木源扛住了压力——整个天猫618期间，黑云杉男士护肤系列持续问鼎“男士礼盒”和“男士护肤套装”类目热销榜榜首。

△溪木源极光黑云杉男士专研护肤系列在天猫

618“男士礼盒”和“男士护肤套装”热销榜第一

男士护肤向来是行业中的“老大难”，需求多研发难度大、产出得不到保证、习惯难培养……品牌通常采取的策略是“回避”，开发基础产品完成品类站位，重点仍然放在女士护肤。因此，溪木源是“冷门赛道爆热点”，行业媒体“聚美丽”甚至称其在男士护肤领域上“贡献了618护肤行业的最大惊喜”。

这背后，依托的正是溪木源卓越的产品力。据悉，溪木源研发团队在黑云杉精萃“净澈控油”的核心功效基础上，加入了西班牙进口专利成分「MATMARINE™」与溪木源专研的Simpcare 1609™，既能从根源上舒缓刺激，又能细致毛孔、顺滑肌肤。三者结合，一步到位，贴合了男士极简护肤的习惯，同步解决了皮脂过度分泌的实际问题。

纵观溪木源成立以来的产品轨迹，男士系列的出色表现并非特例。

2020年4月，溪木源首款产品山茶花舒缓修护精华水乳一上线，就卖“爆”了！此后相继上市的层孔菌、愈创木、黑云杉系列，也都在各个板块拔得头筹。截至今年5月，溪木源山茶花水乳、层孔菌水乳，在天猫的面部套装年度回购榜单中持续包揽第一、第二；针对痘敏肌的愈创木祛痘精华则斩获了天猫“控油精华”三榜（好评榜、回购榜、热销榜）的第一……在一些细分领域，溪木源已经开始超越欧莱雅等国际大牌。

随着一个个产品系列对敏肌护肤细分板块的撬动，溪木源营收也一步步站上新高点，并于2022年正式迈入“10亿俱乐部”，实现15亿元营收。

溪木源的增长可以用迅猛来形容，更关键的是，这种迅猛的态势一直很“稳”。这与溪木源企业内核的稳定性，以及其对“科研、品牌两手抓”的经营方法论坚定执行紧密相关。

产品成分要溯源自然，品牌视觉要表达自然，代言人要热爱自然……“自然的力量，超乎你想象”是溪木源创立的初衷，“传递自然疗愈力”则是其致力实现的最大目标。

多数敏肌问题与城市污染、都市快节奏密切相关，而溪木源采取的解决路径是，深度了解用户需求，在自建实验室Simpcare Lab?和清华大学珠三角研究院等顶级科研机构、国内一线三甲医院的共创中，对症开发自然“精巧配方”。产品成型后，再通过多次功效检测，确保产品的安全、有效和使用体验的愉悦。

中国允许可用化妆品成分有8000多种，溪木源只在其中精选符合“自然功效护肤”理念的成分；国家在2021年5月才开始要求所有功效宣称必须做人体功效检测，溪木源在创立之初就将其规定为产品上市的必要环节，至今已累计完成超过400项临床功效测试；美妆行业产品开发周期在3-4个月之间，而溪木源则在成本压力下将其拉长至9到15个月，极光黑云杉男士护肤系列的研发周期甚至长达3年。

这种稳定也体现在品牌代言人选择、产品包装设计等方面，为了与更符合“感念自然、忠于作品”这一要求的朴树合作，溪木源宁可舍弃流量明星所带来的千万销售额；为了让消费者从包装就能感受到东方美学传达的自然之美，一个非常小的细节中就隐藏着七八次修改。

正是对自然疗愈力的不懈追求，让溪木源在稳中求进，实现品牌审美的深刻沉淀，不停贴合市场的需求、完善产品矩阵，不断涌现出新的增长点，像接力赛一样让品牌爆发勃勃生机。

3.从“流量时代”到“留量时代”

如同溪木源一样，比起增长的数量，更多品牌开始更加在意增长的质量。当“唯GMV”成为过去时，过去单一的标准正在被更丰富的维度取代。

在产品上，是复购率。一次购买可能是在明星代言、活动优惠下的冲动之举，但第二次的复购、甚至是长期的复购，却代表了消费者在充分比较下对产品力的认可。溪木源男士系列能够连续六个月稳居行业前列，正是产品口碑持续裂变的结果。

在运营上，是稳定的用户活跃度和交易指数。就像在一个庞大的商场，如何将公域流量纳入到自己的地盘，并最终转化为成交额，考验着品牌的运营水平。凭借持续的创新和动员能力，溪木源将“稳健”贯穿于日常运营始终。即便在618大促结束后一周（6月21日-27日），溪木源在天猫店铺排名依然稳居国货品牌前三，行业品牌TOP10的位置。

△数据来源于天猫生意参谋

在品牌影响力上，是用户互动的数量和质量。基于品牌底层理念，生发出与消费者个体紧密相关的情绪点，越来越考验品牌的时代共情力。而在溪木源微信公众号后台，沉淀着许多消费者在这里写的“小作文”，他们把这里当作树洞，在这里吐露心声。

这样的维度还有很多，它们指向的都是用户的忠诚度，或者更贴切的说法是，它们指向的都是用户对品牌的认同。未来品牌与用户最好的关系模式，是朋友。与朋友相处，贵在深入日常的真诚与经营。

必须承认，以大促GMV彰显品牌实力是一个必然的阶段，尤其是众多新锐品牌借此实现了登场亮相，国货也在这一时期沉淀了大量品牌。但我们也必须认识到，那只是增量时代的昙花一现。

随着市场持续演化、“无形的手”充分调配，消费者不断向极致性价比和个性化两端分化，中间地带将持续缩减。《2023麦肯锡中国消费者报告》指出，“消费者在购买商品和选择渠道时更加明智，并积极地寻找折扣；与此同时，即便面临经济形势挑战，中高收入群体还是会在实际消费中垂青较高端的品牌，高端化势头延续。”

换言之，新消费已正式迈入了“分级时代”。对于众多品牌而言，重要的是如提炼、彰显、强调自身的差异属性，吸引目标受众，用研发、品质、服务、审美把用户留下来，而非掉入磨灭品牌特征的低价内卷之中。

未来的品牌建设，是更需要智慧、定力与耐心的竞争。

就在刚刚过去的天猫品牌人物周中，天猫美妆行业总经理阿步对国货崛起总结道：“国货品牌的佼佼者，今天之所以更快，就是因为昨天肯慢。”

而溪木源创始人刘世超也曾表示：“慢慢来，比较快。我把精力放在了我们认为最有价值的事上，从一两年来看是慢的，但从三五年来看是快的，如果再用十年的时间长度来看，我们就是行业最快的，这样慢的就变成快的。”

不要胜负手，长期保持平常心。品牌打造是长远之事。放眼世界，顶级品牌无不具有数十年的深厚积淀，而未来总是会给予真正的长期主义者最佳褒奖。

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